ライブマーケティングという手法

ライブマーケティング—「見せる」広告から「まきこむ」広告へ 田中 双葉 小野 彩 by G-Tools

博報堂の田中さんという方の「ライブマーケティング」というレクチャーに参加した。個人の好みも情報伝達方法も多様化する中で、ターゲットにどう効果的な接点をつくっていけるか、というお話。従来のマス広告の代表はテレビCMだと思うけど、今やHDDレコーダーの普及でスキップされてしまい見てもらえず効果なし…。そんな中でウェブやバイラルメールや口コミなどいろんなメディアを複合的に利用して見て欲しい人に効果的に訴える手法について、たくさんのキャンペーン事例をもとに講義してくれた。(この手法は本にもなっています。） おもしろいのは「スクリプト設計」という考え方。つまり広告を「経験するもの」と位置づけて初めに脚本をしっかり設計しましょう、ということ。例えば…

■web集約型の事例
BMW films.com The Hire（2001 USA）
[背景・目的]
当時の「BMWに乗っている奴は嫌みななつ」みたいなネガティブイメージの刷新。
購入者85%がショールーム訪問前にwebサイトを訪れていることからwebの魅力で顧客取り込みとそのリスト入手を狙う。
[概要]
旬な5人の映画監督(ガイ・リッチー、ウォン・カーワァイなど)、豪華な出演者による5本のショートフィルムをwebで公開。まず登録をしてもらって顧客メアドを得て徐々に「新コンテンツをアップしました」と知らせていく。新作映画予告のようなティザー広告をうってweb誘導していき、5本すべて出そろった後にディーラーで完全版DVDをプレゼント。フィルムは1人のドライバーを通じての5つのストーリーでBMW車が当然登場。謎解き仕立てのサブストーリーを盛り込み、ディーラーでDVDをもらわないと謎がとけない仕掛け。
[スクリプト]
マス広告・パブリシティ→web会員登録(→「こんなのあるよ!」友人へバイラルメールの可能性)→webダウンロードコンテンツ→記事化

■フラグシップ・イベント型の事例
NIKE RUN LONDON（UK）
[背景・目的]
発展途上国にて格安賃金で製品を製造していたことが報道されたネガティブイメージの刷新。若者の新顧客開拓のためのインタラクティブ性のある接点づくりと顧客リスト入手を狙う。
[概要]
ターゲットは16〜35歳のなまった体が気になる都市部の人々。マス広告でイベント告知/3ヶ月のトレーニングプログラムをwebでサポート/参加登録/友人へ決意表明/ロンドン市内10kmマラソン/という流れ。友人へのインビテーションeカードをカスタマイズして友人を巻き込んで参加できる仕掛けをつくる
(一度に2人の顧客アドレスを取得できる)。そのカードに決意表明みたいなものも書いてもらい「有言実行」心理を利用。イベント後、webで自分のゴールシーンが見られる。そのゴールシーンは友人へも送られ証拠メールとなる。
[スクリプト]
マス広告・パブリシティ→web参加登録→友人へバイラルメール→大規模体感イベント→記事化

■プロセス共有型の事例
ユニリーバ Dove Real Womenキャンペーン（2004 UK）
[背景・目的]
ボディ引き締め製品を新しくうちだすにあたって生身の女性の美しさを捉えなおす。通常モデルの女性はそこらへんの女性とはかけ離れすぎている。
[概要]
Step1:事前のPR大作戦。
調査によると英国女性の57%がもっと自分のような体型の人がモデルとしてでてくればいいのにと思っている一方で、60％以上の人が自分の体型に自信がないと回答している。心理学者を引き合いにだして女性の体型・外見に関する話題を盛り上げる。
Step2:広告スタート→メディアで大反響。
一般の女性が下着姿で広告に登場。プロのカメラマンによる撮影のため広告ビジュアルとしてはそこそこまとまっている。
Step3:さらに巻き込む。
「あなたも広告にでませんか？」と全英で公募。「仲良しグループででてください」とする(1人だとでてくれないから)。オーディションを行い勝ち抜いた1グループが広告に登場。事後もメディアから「どうしてそんな広告にでたのか」など女性たちに取材が入ったりさらに話題づくり。
[スクリプト]
マス広告・パブリシティ→公募・投票・途中経過の公開→友人へバイラルメールの可能性→イベント→記事化

■web集約型からプロセス共有型への発展
BurgerKing Subservient Chicken〜Chicken Fight（USA）
[背景・目的]
お好み通りの組み合わせがウリの新しいチキンバーガー発売に合わせた「服従ニワトリ」キャンペーン。
[概要]
webでユーザーのコマンドに合わせて着ぐるみのニワトリが動き、動きで服従するサイト立ち上げ。2匹の着ぐるみチキンバトルという15分のTV番組をつくる。事前にチキンがエクササイズし強くなる様も流し、どっちが強くなるか予想・投票してもらう。キャラ設定をつくりこむ（攻撃性:15、防御:12、スタミナ:9、とか）。番組後もオリジナルチキンをオンラインで育成でき、友人とオンラインゲームができる。
[スクリプト]
マス広告・パブリシティ→ダウンロードコンテンツ→途中経過の公開・投票→イベント(TV番組)→記事化

…といったような感じ。広告する側がむやみにパブリックな場所で情報を一方的に提供するのではなくて、効果的にターゲットとの接点をしぼった上で経験・体感させて印象づける、と。たしかにその情報が欲しくない人には広告ってムダになってしまうわけで、webでの一般の人の口コミ(メールやblog)を使えば情報が欲しい人に効果的に届く可能性は高まる。うーんマルチメディアの時代だね！?